21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 王媛媛 成都報道 中國ETF市場自2004年推出后，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，截至2022年末，不論在總規(guī)、還是ETF產(chǎn)品數(shù)量上，都創(chuàng)下了新高。
持續(xù)營銷是ETF發(fā)展到一定歷史階段后亟待解決的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
針對持營生態(tài)圈建設(shè)等金融實(shí)務(wù)話題，3月底，由深交所基金部、新聞辦、會員部、創(chuàng)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)中心主辦，易方達(dá)基金協(xié)辦的ETF產(chǎn)品持營暨媒體工作交流會落地成都。
來自易方達(dá)、國泰基金、嘉實(shí)基金、富國基金、天弘基金等近30位基金行業(yè)代表，來自華西證券、東方證券、銀河證券、華泰證券、廣發(fā)證券等10余位券商渠道代表，以及21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、財聯(lián)社等10余位媒體代表參與研討。
深交所基金管理部總監(jiān)鄒雄指出，進(jìn)一步挖掘券商，尤其是券商投顧在產(chǎn)品持營中的優(yōu)勢已成為做好ETF持營工作的重要抓手。而搭建媒體、券商和基金公司的高效互動機(jī)制，是構(gòu)建ETF高質(zhì)量持營生態(tài)的重要路徑。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、21世紀(jì)資本研究院代表就“ETF信息流與交易流如何有效互通”問題做了課題報告。
痛點(diǎn)
國內(nèi)ETF的發(fā)展某種程度站上了新的歷史分位，亦面臨新的問題。
例如在當(dāng)下，ETF產(chǎn)品的“持營難”成為行業(yè)痛點(diǎn)，本次交流會，亦是試圖成功搭建起媒體、券商和基金管理人互動交流的有效機(jī)制，共同打造“依靠行業(yè)、依靠市場、依靠投資者”的基金市場發(fā)展生態(tài)圈。
ETF產(chǎn)品持營暨媒體工作交流會現(xiàn)場，深交所《ETF市場發(fā)展白皮書（2022年）》正式發(fā)布。
根據(jù)報告數(shù)據(jù)，截至2022年底，深滬兩市共上市734只非貨幣ETF 產(chǎn)品，資產(chǎn)規(guī)模共計13390億元，比2021年末增長2399億元，漲幅21.83%，數(shù)量和規(guī)模均創(chuàng)下新高。
其中，2022年新發(fā)的ETF產(chǎn)品共有142只，成立規(guī)模為1499億元。相當(dāng)于2022年全市場的ETF規(guī)模增長中，超過一半的規(guī)模體量仍然來自于新發(fā)。
這也證實(shí)了，公募行業(yè)以“新發(fā)”ETF做規(guī)模的做法，早已受到監(jiān)管關(guān)注。
2022年4月，證監(jiān)會印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求切實(shí)改變“重首發(fā)、輕持營”的現(xiàn)象。
不同參與者就自身對于該問題的思考分享了相關(guān)成果。
券商方面，有金融產(chǎn)品部相關(guān)代表坦言，相較于買入首發(fā)ETF，ETF持營客戶從二級市場買入的費(fèi)率更低，并且避免了發(fā)行到上市這段建倉期“踏空”市場的風(fēng)險，體驗更優(yōu)，但實(shí)際中卻出現(xiàn)“首發(fā)熱，持營冷”的現(xiàn)象。
但即使是高增速下，券商發(fā)力持營方面，仍然面臨一些問題，例如如何調(diào)動一線銷售人員的積極性。
從基金公司角度，行業(yè)代表坦言，基金公司更為重視通過做大首發(fā)建立先發(fā)優(yōu)勢，大部分基金公司對于首發(fā)ETF的宣傳推廣形式多、頻次高、人力足，擁有廣告、路演等諸多資源傾斜，而持營的投入相對較低。
此外，與會代表關(guān)注多的還涉及到機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)、業(yè)績考核模式，以及結(jié)算方式等，存在與推進(jìn)ETF持續(xù)營銷工作不匹配的問題。
而媒體在推進(jìn)ETF持營和投服工作中，一方面信息流對市場的影響日益深化，承擔(dān)著普及ETF產(chǎn)品知識、引導(dǎo)市場情緒、營造價值投資理念的重要作用，同時，媒體在ETF行業(yè)的宣傳與報道中亦存一些內(nèi)容形式和內(nèi)容層次的不足。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、21世紀(jì)資本研究院“ETF信息流與交易流如何有效互通”課題分享，當(dāng)前財經(jīng)媒體對ETF行業(yè)的報道方面，存在兩方面的欠缺。一是缺乏故事性，而報道專業(yè)性亦有待提高。當(dāng)前媒體宣傳ETF局限于交易價格漲跌、資金流入流出，選題空間狹窄；二是報道與交易未能形成有效互動。在傳統(tǒng)證券新聞中國，可以通過財經(jīng)門戶平臺、券商交易終端等把新聞運(yùn)營、事件運(yùn)營和交易活動形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但ETF市場尚且缺乏這一有效機(jī)制。
共識
共建生態(tài)推進(jìn)ETF持續(xù)營銷工作，也成為與會多個市場參與者的共識。
在實(shí)際操作過程中，市場各方參與者要做好持營，面對痛點(diǎn)與難點(diǎn)，需要將其作為一項長期且艱巨的系統(tǒng)性工程來推進(jìn)。
一個好的消息是，根據(jù)基金業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，券商在ETF代銷中發(fā)揮日益重要的作用，增速遙遙領(lǐng)先銀行及三方平臺。
券商金融產(chǎn)品部代表人士稱，發(fā)力ETF持營，券商需要由集中式銷售向資產(chǎn)配置生態(tài)轉(zhuǎn)化。
譬如，如何加大持營考核，從機(jī)制建設(shè)上重視保有規(guī)模。
如何從機(jī)制上縮小首發(fā)和持營的收入差異，券商總部要加大對持續(xù)營銷、定投業(yè)務(wù)的考核力度；在考核指標(biāo)中增加對保有規(guī)模的考核，而非只重視銷量；增加對尾傭收入的重視，而非只重視分倉收入。不搞短期一次性過高激勵，不主動引導(dǎo)客戶頻繁贖舊買新來賺取銷售費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為需要堅持長期理念，共建ETF生態(tài)圈。
與會券商代表認(rèn)為，券商內(nèi)部未來會加強(qiáng)各個部門之間的溝通協(xié)同，以投資人利益為核心，加強(qiáng)投資者教育，鼓勵客戶長期持有，形成客戶收益高、持有體驗好、復(fù)購率高的良性循環(huán)。券商和基金公司開展更全面的合作，除了銷售部門，在財富管理、轉(zhuǎn)融通業(yè)務(wù)、期權(quán)做市、自營投資、場外產(chǎn)品、跨境投資等方面實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動，構(gòu)建ETF生態(tài)圈。
部分券商人士建議優(yōu)化清算系統(tǒng)，形成智能考核。
通過這一工作，可推動ETF保有量計提管理費(fèi)，優(yōu)化賬戶清算系統(tǒng)和管理費(fèi)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計銷量和保有量，建立員工智能考核體系，落實(shí)持有業(yè)務(wù)激勵。
同時壯大投顧隊伍，持續(xù)豐富ETF運(yùn)營，也是關(guān)鍵點(diǎn)之一。通過加強(qiáng)基礎(chǔ)投教，持續(xù)宣導(dǎo)ETF優(yōu)勢和價值；加強(qiáng)ETF相關(guān)投資者引導(dǎo)，從股票交易向ETF交易轉(zhuǎn)化，從權(quán)益思維向配置思維轉(zhuǎn)化，為投資者提供體系化智能投顧服務(wù)。
而與會媒體也提出來，在推進(jìn)ETF投教工作中也要避免陷入三個誤區(qū)，一是把ETF包裝成為投機(jī)性產(chǎn)品，二是過度解讀行業(yè)賽道化機(jī)會，三是助長投資人短期化不理性的投資。
生態(tài)
作為ETF生態(tài)建設(shè)的重要一環(huán)，財經(jīng)媒體在推進(jìn)ETF的宣傳與報道中，要由單一事件報道向全平臺投教服務(wù)轉(zhuǎn)化，與會媒體將在兩方面加大投入力度：
第一，形成宣傳矩陣，做好投資者教育。利用投教文章、小視頻、直播等形式，聯(lián)合舉辦智庫研究、知識競賽、實(shí)盤大賽、策略會、走進(jìn)成份股公司等活動，提升投顧和投資者對于ETF的感知。重視專題宣傳，以大批量、高頻次、集中的報道形式提高市場聲量，增大影響力。
第二，打造ETF投資社區(qū)，構(gòu)建投資者交流的平臺。券商、媒體APP上陸續(xù)開辟ETF專區(qū)，投資者可以留言互動，獲取知識、活動、競賽等諸多信息，營造良好的社區(qū)文化和輿情氛圍。搭建信息流和交易流的互動系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)財經(jīng)報道與金融產(chǎn)品交易一鍵互通，滿足交易投資需求的快速觸達(dá)。
基金公司方面，各家基金分享了自身在推進(jìn)ETF持營方面的經(jīng)驗，并認(rèn)為，公募行業(yè)需要探索多樣化持營思路。
以易方達(dá)為例，其打造了國家級互聯(lián)網(wǎng)投教基地；各部門優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同開展投教工作；設(shè)立投教中心，專職負(fù)責(zé)基地運(yùn)維、內(nèi)容生產(chǎn)、知識體系搭建等工作。
易方達(dá)基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)推動線下活動覆蓋全國，共建ETF業(yè)務(wù)生態(tài)圈。易方達(dá)基金重視與券商的合作，圍繞ETF的銷售、做市、融資融券、互換、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品等業(yè)務(wù)共同建設(shè)指數(shù)生態(tài)圈、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。目前，全國布局券商專職銷售人員，覆蓋全國近2000家核心營業(yè)部，近2萬券商投顧人員，通過線下“易路前行”活動進(jìn)行宏觀研究、行業(yè)動態(tài)、資產(chǎn)配置等投教和ETF推廣，覆蓋終端客戶近3萬人。
易方達(dá)在投教內(nèi)容創(chuàng)作方面，創(chuàng)作了指數(shù)系列、ETF系列、個人養(yǎng)老系列等投教產(chǎn)品，不斷推出專業(yè)客觀的、投資者喜聞樂見的、高質(zhì)量原創(chuàng)投教產(chǎn)品。在投教內(nèi)容傳播方面，公司與多家媒體進(jìn)行合作，由媒體轉(zhuǎn)載基地文章或者改編、聯(lián)合創(chuàng)作投教產(chǎn)品，并在媒體開設(shè)“基金E課堂”專欄，有效擴(kuò)大了傳播面。在投教活動方面，通過“一司一省一高校”主題投教活動走進(jìn)武漢大學(xué)、華南師大附中等學(xué)校，通過“小達(dá)來了”金融知識科普專列線下快閃車，在三節(jié)車廂中與投資者進(jìn)行線下互動，以努力豐富投教活動承載場景。
國泰基金相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基金公司應(yīng)錯位競爭，發(fā)小做大，做好投資者深度陪伴。國泰基金通過在制度方面建立優(yōu)勢，以量化投資事業(yè)部整合銷售團(tuán)隊，擁有獨(dú)立宣傳資源，從而達(dá)到?jīng)Q策迅速。同時，公司在ETF產(chǎn)品發(fā)行后重視ETF流動性維護(hù)，布局多樣的垂直平臺營銷，保持高頻內(nèi)容輸出，以做好投資者陪伴和服務(wù)。
天弘基金相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，基金公司需要重視線上，有效聯(lián)通場內(nèi)外基金產(chǎn)品，聯(lián)接基金可以有效拓展投資者渠道。應(yīng)充分發(fā)揮支付寶、天天基金網(wǎng)及銀行等渠道優(yōu)勢，這些渠道非常適合投資者進(jìn)行小額定投，因為場外定投不需要日內(nèi)擇時，且不受場內(nèi)單筆最低5元交易傭金限制，綜合費(fèi)率更低。天弘基金就是通過線上持營做大場外聯(lián)接基金，進(jìn)而帶動發(fā)展場內(nèi)ETF。
