11月21日，愛奇藝（NASDAQ：IQ）發(fā)布了截至今年9月30日未經(jīng)審計的第三季度財報。
報告期內(nèi)，愛奇藝實現(xiàn)收入約72.45億元，同比下降9.61%，凈利潤2.3億元，同比減少約51.35%。其中，會員服務(wù)收入43.66億元，同比下降12.9%；在線廣告收入13.37億元，同比下降20.14%；內(nèi)容分銷收入8.14億元，同比增長51.58%；其他收入約7.29億元，同比下降7.96%。
若對比成本支出，愛奇藝的業(yè)績下滑并非由于某項支出增加而導(dǎo)致，反而其銷售、一般及管理費用還同比減少了約9.2%。若將視角擴大至整個長視頻行業(yè)，《中國經(jīng)營報》記者注意到，業(yè)績承壓的并非只有愛奇藝，如阿里巴巴（NYSE：BABA、09988.HK）在其近日公布的公布截至2024年9月30日的季度業(yè)績中透露，優(yōu)酷仍處于運營虧損中；芒果超媒在第三季度的收入與歸屬于上市公司股東的凈利潤也呈現(xiàn)同比雙降的狀態(tài)。
在行業(yè)普降的背景下，愛奇藝、芒果超媒等公司都將目光投向了微短劇。愛奇藝首席財務(wù)官汪駿表示：“我們的目標(biāo)是通過優(yōu)化長視頻和納入微短劇來提升內(nèi)容吸引力。我們將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行這些舉措，相信將為公司創(chuàng)造長期價值。”
行業(yè)低迷 會員與廣告業(yè)務(wù)增長乏力
會員訂閱、廣告服務(wù)是國內(nèi)長視頻平臺最主要的兩大收入來源，在此之外，各平臺根據(jù)自身稟賦和優(yōu)勢資源開展其他方面的業(yè)務(wù)，如愛奇藝在內(nèi)容分銷、海外市場均有建樹，芒果超媒有著牌照和內(nèi)容優(yōu)勢，通過與電信運營商、有線電視運營商合作，可獲取內(nèi)容點播的收入分成等。
在會員訂閱方面，由于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量的增長已明顯放緩，長視頻平臺的滲透率接近天花板，以及市場格局基本穩(wěn)定，各大平臺的重心已從擴大會員規(guī)模轉(zhuǎn)向提升ARPPU（每位用戶的平均收入）。
芒果超媒在其2024年中報業(yè)績發(fā)布后便表示：“國內(nèi)長視頻行業(yè)四大視頻平臺‘2+2’競爭格局趨于穩(wěn)定，用戶規(guī)模和用戶時長伴隨重點內(nèi)容上新節(jié)奏和播出效果存在一定的波動。各平臺根據(jù)自身所處發(fā)展階段，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘增量、深耕存量，通過升級會員權(quán)益、探索增值業(yè)務(wù)和創(chuàng)新會員體系，提高用戶ARPPU，追求更高質(zhì)量發(fā)展。”
文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，在用戶總時長基本恒定，而受眾天花板已現(xiàn)的當(dāng)下，由于短視頻切割了大量用戶時間，加上近來短劇通過各種應(yīng)用切割了一部分付費用戶，勢必對長視頻平臺的用戶黏性、用戶付費熱情造成巨大沖擊，也就在業(yè)績上直接反映為下滑。
在廣告服務(wù)方面，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國內(nèi)廣告市場同比上升2.3%，但互聯(lián)網(wǎng)站的廣告花費卻下降了19.6%。
有行業(yè)內(nèi)人士表示，整個廣告行業(yè)雖然呈現(xiàn)一定回暖態(tài)勢，但是復(fù)蘇相對乏力，從廣告品類來看，品效廣告率先修復(fù)，趨勢更為明顯，品牌廣告回暖相對滯后。
多個平臺押寶微短劇
在艾媒咨詢CEO張毅看來，導(dǎo)致長視頻行業(yè)增長乏力的原因，一方面是用戶規(guī)模已接近天花板，行業(yè)內(nèi)部的競爭將更加激烈；另一方面是微短劇近兩年的崛起，分走了大量的用戶時間與注意力。
于是，愛奇藝、芒果超媒、咪咕等長視頻平臺也紛紛將目光投向了微短劇。其中，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示：“我們近期對內(nèi)容供給和服務(wù)做了策略升級，將備受關(guān)注的微短劇納入內(nèi)容組合使其成為長視頻的有效補充，并推出了滿足家庭娛樂需求的親情卡套餐，更好地服務(wù)于用戶不斷變化的娛樂需求。”在財報發(fā)布后的電話會議上，龔宇表示，未來將很快實現(xiàn)微短劇對IP會員的免費。“現(xiàn)有的主要是免費以及單點付費模式，我們認(rèn)為加入會員模式后，將對用戶的留存、拉新都將產(chǎn)生助益。內(nèi)容方面，希望以后能形成愛奇藝獨特的內(nèi)容氣質(zhì)，也希望將來微短劇的內(nèi)容和價值上有明顯提升。”
記者了解到，在今年9月，愛奇藝正式宣布入局微短劇，推出“微劇場”和“短劇場”并創(chuàng)新微短劇的商業(yè)模式。按照愛奇藝的計劃，會員未來將可免費觀看全部微短劇；非會員可以觀看免費微劇，也可以單點付費解鎖會員專享微劇，同時還可以在第二窗口期免費觀看短劇。這種雙重服務(wù)模式既能有效滿足用戶多元觀看需求，也能幫助提升會員規(guī)模和貨幣化機會。此外，愛奇藝方面還表示：“不會像微短劇行業(yè)現(xiàn)有的做法一樣將90%的收入用于投流，而是計劃與優(yōu)秀創(chuàng)作團隊合作，將超過70%的收入給到制作方。”
除了愛奇藝，記者還了解到，騰訊視頻、優(yōu)酷則在近期發(fā)布的微短劇分賬規(guī)則中增加了會員拉新激勵，例如騰訊視頻方面提出，合作方總分賬收入由會員時長分賬收入、會員拉新分賬收入、廣告分賬收入三部分組成。
不過，張毅表示，長視頻平臺的微短劇與主流的豎屏短劇相比，需要面臨用戶在使用習(xí)慣上的適應(yīng)這一不確定因素。
“長視頻平臺上的微短劇的特點是橫屏，而橫屏短劇最大的特點就是在手機上能看、在電視上好播，而且為了追求在電視上的播放效果，其在制作水準(zhǔn)上也會更加趨同于長劇。此外，影視劇創(chuàng)作者其實更習(xí)慣于橫屏，畢竟百年電影所積累的經(jīng)驗，是只有幾歲的短劇制作所不能比擬的，更加容易出精品。這些都是長視頻平臺可以借助傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)快速突破的領(lǐng)域，也是抖快的豎屏短劇難以在短時間內(nèi)彌補的制作鴻溝，如果發(fā)揮得當(dāng)，就有可能在短劇這個長視頻和短視頻的結(jié)合部中，打開一個新藍(lán)海。”張書樂說，“長視頻平臺本身有短平快且精的打法，最典型的就是泡面番，這也是一種早期的微短劇形態(tài)。而且短劇精品化，一樣可以和精品長劇有相似的狀態(tài)，如此前國外的動畫片《愛，死亡和機器人》和國內(nèi)的動畫片《中國奇譚》，其實都已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。”
（來源：中國經(jīng)營報 記者：張靖超）
