21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生譚伊亭 北京報道 

蒙牛離千億營收目標越來越遠了。

2025年3月26日晚，該公司披露業績。財報顯示，在2024年，蒙牛營收886.748億元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤1.045億元，同比下滑97.8%。

在2024年下半年，蒙牛營收440億元，同比下滑7.4%；凈虧損23.4億元，上年同期為盈利狀態。

蒙牛銷售下滑背后是，行業性收縮。

尼爾森IQ數據顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。中國乳制品工業協會（中乳協）相關數據顯示，乳制品生產企業亦面臨巨大壓力，為應對原料乳過剩，企業大量生產工業乳粉，庫存激增。目前每銷售一噸乳粉虧損1萬-2萬元。

而蒙牛面臨的特殊情況是，還要為過去的擴張買單。

2024年，蒙牛對貝拉米的商譽和無形資產減值綜合影響達到39.814億元，對現代牧業的商譽減值與虧損影響達到3.487億元。

受此拖累，蒙牛利潤暴跌九成。

營收下滑

客觀上，乳業需求收縮早已深入行業。

有蒙牛經銷商就告訴21世紀經濟報道記者，就算在春節旺季，走親訪友提著牛奶的需求仍在降低。而蒙牛經銷商們，還面臨的問題是，竄貨嚴重。“有時候進價比拼多多售價還高，我們不知道怎么做生意。”有經銷商稱。

由此，經銷商們的進貨意愿明顯下滑。

這也影響了蒙牛的銷售。

在2024年，蒙牛液態奶/冰激凌/奶粉/奶酪及其他收入為730.7/51.8/33.2/71.1億元，同比下滑10.6%/下滑13.7%/下滑5.9%/增長5.8%。

“2024年原奶價格和需求下行給行業尤其是頭部企業帶來很大去庫存和噴粉壓力。”蒙牛總裁高飛在業績會上解釋，他于2024年3月接任這一職位，這也是高飛上任后的首份年報發布。

需要注意的是，市場競爭也在加劇，且蒙牛明顯落了下風。

以高毛利的嬰配粉業務為例，在2024年，達能在華市場份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現特別滿意。”達能稱。

菲仕蘭2024年財報顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數增長。這帶動了菲仕蘭專業營養業務集團收入增加6%至12.2億歐元，運營利潤增加16.4%至2.3億歐元。

雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業務實現高個位數增長。其中，曾連續下滑的惠氏啟賦業務更恢復增長，嬰配粉業務成為中國大區業績增長最大貢獻者。

2024年上半年，飛鶴營收100.9億元，同比增長3.7%；歸母凈利潤18.8 億元，同比增長10.6%。其中，超高端產品實現收入71.4億元，同比增長19.6%，主要得益于星飛帆系列增長帶動。

回到蒙牛，其奶粉業務則同比下滑5.9%。

利潤暴跌

而蒙牛的利潤暴跌，則有著歷史性因素。

2016年，蒙牛業績虧損，與伊利差距拉大。

此種狀況下，曾任多美滋中國區總經理的盧敏放走馬上任。他提出“釋放蒙牛人狼性文化”，錨定2020年公司收入、市值均實現千億的“雙千億目標”。

此后，蒙牛步入擴張快車道。

2019年，蒙牛支付14.6億澳元（約等于78.6億港元）收購貝拉米全部上市股份（約 1.10 億股和約520萬股期權） ，為日后的不斷減值埋下隱患。

2021年，蒙牛參與妙可藍多定增，成為股東，進攻奶酪市場；同年，收購東南亞冰淇淋品牌艾雪等。同時，蒙牛繼續增持現代牧業， 持股圣牧高科。

從營銷端，蒙牛也在不斷進擊。2019年，蒙牛與可口可樂聯合出資，拿下未來長達3個奧運周期、費用近30億美元的奧運贊助權。

可從營銷效果來看，蒙牛似乎不如簽約運動員的伊利。

微信指數顯示，在2024年巴黎奧運會期間的8月6日，關鍵詞伊利指數達到3.14億。同一天，關鍵詞蒙牛指數為1173.05萬。從近7日平均值來看，關鍵詞伊利指數為3.76億，關鍵詞蒙牛為1030.80萬。

另從21世紀經濟報道記者實地走訪來看，奧運概念對蒙牛促銷有限。當時，有北京奶站老板表示，近期蒙牛銷售額變化不大。“大家買牛奶也不看這個。”他說。

回頭來看，盧敏放對于蒙牛的擴張并非沒有幫助。

財報顯示，蒙牛營收規模從2015年的491.2億元增至2019年的791.6億元，GAGR 為12.7%。2019-2022年，受疫情等因素影響，蒙牛營收從2019年的791.6億元增長至2022年的929.4億元，GAGR為5.5%。

但顯然，盧敏放“千億蒙牛”的目標并未實現，他在任時留下的公司減值卻持續。

去向何方？

隨著高飛上任總裁，蒙牛明顯進入新階段。

務實是蒙牛內部對高飛的評價之一，這也體現在經營上。

現在，蒙牛處于明顯收縮周期。2024年，蒙牛銷售及經銷費用同比減少8.3%至230.926億元。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用減少5.4%至71.148億元。行政費用同比下降10.8%至42.29億元。

另外，在2024年，蒙牛按現金流量基準計算的資本支出為35.846億元，同比減少14.08%。

可要看到，蒙牛資本開支高于預期。在2024年半年報業績會上，高飛曾預期當年蒙牛資本開支不超出30億元。“建設周期已經過去，（資本開支）未來逐步在減少。”他說。財報還顯示，蒙牛資本開支從2021年的62.2億元下降至2023年的41.3億元。

在原奶成本下行及各種提質增效措施影響下，蒙牛毛利率同比增長2.4pct至39.6%。

由此，蒙牛以剔除貝拉米相關減值及遞延所得稅影響、現代牧業商譽減值對公司應占其聯營公司業績影響后的利潤作為分紅基礎，2024年分紅比例提升至45%，對應總分紅為19.942億元。

這一策略明顯有著穩股價意圖。

2025年3月27日，蒙牛報收19.5港元/股，漲幅5.63%。其總市值764億港元，和營收一樣，均未完成千億目標。

對于未來，高飛提出了“一體兩翼”戰略，且稱今年將是深度實施的第一年。其中，“一體”指核心業務，包括液態奶、奶粉、冰品、奶酪。“兩翼”指創新業務與國際化驅動。

此外，蒙牛首席財務官張平在業績會上表示，蒙牛近期目標是2025年收入恢復增長，幅度為低個位數。

某種程度上，大量減值后蒙牛確實“輕裝”上陣，但能否實現增長依舊存在挑戰。