21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 易佳穎 上海報道
剛剛賺錢的奈雪的茶，眼下又掉回了虧損的深坑。
近日，奈雪的茶公布2024年年報，收入由2023年的51.64億元下跌4.7%至49.21億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年的盈利2090萬元轉(zhuǎn)為2024年的虧損9.19億元。
如此糟糕的業(yè)績，和旁邊的蜜雪冰城形成鮮明反差，盡管剛遭遇315“檸檬片過夜”風(fēng)波，但雪王依舊是雪王，領(lǐng)先著奈雪好幾個身位。
截至3月31日收盤，蜜雪冰城市值超1588億港元，遠超奈雪的茶、茶百道、古茗三家港股茶飲企業(yè)市值總和。似乎在資本看來，315“檸檬片過夜”風(fēng)波帶來的負(fù)面影響，遠遠抵消不了蜜雪冰城在奶茶市場上的競爭優(yōu)勢。
事實上，資本對蜜雪冰城的“充分信任”，不止在315期間，在其上市之前就已充分體現(xiàn)。從上市前刷新港股新股認(rèn)購紀(jì)錄，成為“凍資王”；到上市后的股價、市值一路高歌猛進，資本始終相信，在當(dāng)下競爭已刺刀見紅的新茶飲市場，蜜雪冰城依然有著絕對競爭優(yōu)勢。
所謂競爭優(yōu)勢，無疑是相對奈雪的茶、喜茶這些競爭對手而言，他們不僅是對手，也是新茶飲市場的先行者，市場的興起與消費趨勢的形成，都是由他們推動，向資本市場發(fā)起沖擊，其也是探路者。
奈雪的茶，被業(yè)內(nèi)稱為新茶飲第一股，曾創(chuàng)造近百元的超高客單價；喜茶面市時，在國內(nèi)一二線城市掀起一陣“颶風(fēng)”，盡管單杯售價高達30元以上，但想在北京三里屯買上一杯，至少也得排隊兩個小時。
彼時，奈雪的茶、喜茶在市場競爭中握有絕對優(yōu)勢，也向投資者和消費者傳遞了一個理念：新茶飲品牌可以像星巴克一樣，客單價達到30元價位甚至更高，市場想象空間無限。
然而不過幾年時間，奈雪的茶手上的優(yōu)勢就轉(zhuǎn)到了雪王手里，高端茶飲市場的想象空間也很快碰到天花板。
奈雪的茶2024年虧損人民幣9.19億元，加上2020年-2022年的虧損，5年里累計虧損超16億元。在資本市場，奈雪的茶如今市值縮水至17.76億港元，較2021年上市首日市值蒸發(fā)超90%。
對于虧損，奈雪的茶董事會方面稱，消費市場疲弱，顧客消費謹(jǐn)慎，現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，影響直營門店收益及利潤率。
官方寥寥幾語的解釋顯然無法說明，為何市場的疲弱只作用于奈雪的茶，而未作用于旁邊的雪王。
事實上，短短幾年，新茶飲市場的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎。近年來，“性價比”“質(zhì)價比”“心價比”等詞層出不窮，折射出的消費者心態(tài)，是期待物有所值，甚至是物超所值。
客單價低至個位數(shù)的蜜雪冰城，顯然迎合了當(dāng)下的市場風(fēng)向。而走高端化的奈雪的茶，無論如何宣傳鮮果鮮榨、真材實料，也無法給消費者帶來物有所值甚至物超所值的消費體驗。
盡管近兩年奈雪的茶與喜茶已有所妥協(xié)，不斷下調(diào)客單價，以前三十多元一杯的飲品，現(xiàn)在二十多甚至十多元便能拿下。但資本市場依舊更看好客單價更低、性價比更高的蜜雪冰城。
在此背景下，奈雪的茶們應(yīng)該繼續(xù)堅守高端市場嗎，還是應(yīng)該迎合市場風(fēng)向，和雪王血拼價格戰(zhàn)？或許從近年被視作零售業(yè)新樣板的胖東來身上，奈雪的茶們能學(xué)到點什么。
近年來，胖東來的發(fā)展可謂如日中天，名利雙收。然而它的發(fā)展之路與蜜雪冰城卻是截然不同的方向。
很多在胖東來消費過的人都說，那里的消費不便宜。事實上，胖東來的競爭力從來就不是更低的價格，而是精細化運營。做到這一點的關(guān)鍵，在于控制規(guī)模，忍住市場份額的誘惑。
盡管眼下發(fā)展勢頭正盛，胖東來也沒有選擇趁勢擴張，依然守著河南市場的一畝三分地。2014年于東來宣布關(guān)店時，曾向媒體解釋稱，“我的能力不足以領(lǐng)導(dǎo)這么大的企業(yè)”。
基于小規(guī)模的高度精細化管理，讓胖東來不用血拼價格戰(zhàn)，也能殺出重圍。反觀同行業(yè)的盒馬，在跑馬圈地之后，無論業(yè)態(tài)如何改變，盒馬會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊……都沒能幫助其走出發(fā)展困境。
某種程度上，奈雪的茶、喜茶與胖東來、盒馬有著相似的DNA，他們都希望為消費者提供更高品質(zhì)、更獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，從而也收取更高的費用。
帶著這樣的DNA，奈雪的茶、喜茶如今想和雪王拼價格，玩價格戰(zhàn)，從品牌定位到運營模式無疑都不占優(yōu)勢。
對奈雪的茶而言，有著相同DNA的胖東來的發(fā)展之路或許更具有借鑒意義，小而精的發(fā)展，在守住固有高端市場的同時，也避免到低端市場與雪王搶食。
任何市場都具有一定周期性，誰也無法保證，新茶飲的高端市場不會再次火熱，當(dāng)行業(yè)風(fēng)向再度轉(zhuǎn)向，奈雪的茶們?nèi)杂型匦聤Z回競爭優(yōu)勢。
