21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 鞏兆恩 廣州報道
2024年，自主品牌份額突破六成，合資品牌的“黃金時代”正在流逝。
今年1～2月，中國市場主流合資品牌終端銷量數(shù)據(jù)出爐，上險量達(dá)810894輛，同比下滑22.9%，整體市場表現(xiàn)不佳，沒有一家合資車企實現(xiàn)正增長。主流合資品牌尚且“掙扎”在中國市場，倍感寒意下尋求新生機(jī)，更多二三線合資品牌市占率全線下滑，已落寞走向邊緣。
“現(xiàn)在市場上談起合資品牌，已經(jīng)先入為主打上了標(biāo)簽——合資不行了。輿論氛圍就是這樣，其實我們也很無奈，包括在新能源轉(zhuǎn)型的過程中做了很多努力，但想讓用戶看到并認(rèn)可，就需要比自主品牌付出10倍的努力。”一位在東風(fēng)日產(chǎn)從業(yè)多年的負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
自主品牌加速崛起，市場尖刀開始對準(zhǔn)合資車企，從“躺賺”時代到思考“如何讓消費者買單”，合資品牌對內(nèi)開始主動尋求“智電突圍”，爭取變革，對外采取“一口價”狠降策略，渴望逃出銷量困境，在這場加速到來的車市“淘汰賽”渴望繼續(xù)留在牌桌上。
市場倒逼合資品牌亮出智電底牌
燃油車時代曾被看好的日系三巨頭，開始縮水。第三方數(shù)據(jù)顯示，豐田1～2月銷量為201115輛，同比下滑4.5%。相對其他品牌，下滑幅度較小，基本盤依舊穩(wěn)固；本田1～2月銷量為101316輛，同比下滑31.2%，延續(xù)了上一年的下滑態(tài)勢；日產(chǎn)1～2月銷量為64908輛，同比大幅下滑44.7%，在智電浪潮中顯得力不從心。
當(dāng)燃油車的轟鳴聲無法喚醒中國市場的消費者，被時代浪潮推動，合資品牌也開始打起“純電牌”。
3月26日，廣汽本田開發(fā)區(qū)新能源工廠落成暨首款純電車型P7下線儀式在廣州舉辦。26年前的同一天，第一臺國產(chǎn)雅閣下線，開啟了廣汽本田在中國中高端燃油車市場的黃金時代；26年后，純電SUV P7的落地，再度宣告這家合資車企正式跨入“智電先鋒”的新紀(jì)元。
據(jù)悉，整個工廠總投資35億元，年產(chǎn)能12萬輛。
廣汽集團(tuán)董事長馮興亞指出，開發(fā)區(qū)新能源工廠與全新電動車型P7是廣汽本田實現(xiàn)智能電動化轉(zhuǎn)型的重要里程碑和強(qiáng)有力支撐。廣汽集團(tuán)將與本田技研精誠合作，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，以“全球智慧+中國創(chuàng)新”賦能廣汽本田智能電動化升級。
“汽車市場大變革中，電動化是上半場，智能化是下半場。”廣汽本田總經(jīng)理森山克英表示，未來廣汽本田將基于新工廠進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，并擴(kuò)大智能技術(shù)應(yīng)用，提升智能安全與智能交互技術(shù)的普及。
但需要注意的是，對于自主品牌來說，電動化的上半場已經(jīng)過去，智能化的下半場成為重點，尤其是在比亞迪掀起“智駕元年”的2025年，對于消費者來說，合資品牌與自主品牌仍站在同一起跑線，換句話說，如果不能及時追趕自主品牌在智能化方面的能力，仍然無法贏得消費者選擇。
3月6日，廣汽豐田首款新勢力純電SUV——鉑智3X正式亮相市場，共推出3種續(xù)航版本、7款車型，零售價區(qū)間為10.98-15.98萬元。
硬件上，高階智駕版本起售價14.98萬元，將激光雷達(dá)高階智駕的價格拉低至15萬元以內(nèi)，打破了智能駕駛技術(shù)價格壁壘的同時，基本與自主品牌相齊平。
軟件上，鉑智3X采用了國內(nèi)智駕頭部企業(yè)Momenta的最新“一段式端到端”高階智駕大模型，借力國內(nèi)廠商節(jié)約成本的同時，加速在智電市場中先行完成占位。
放下身段，倚靠國內(nèi)廠商并以“高配低價”亮相的鉑智3X，有所收獲。據(jù)悉，上市一個月，鉑智3X的累計大定訂單已超15000輛，正式交付達(dá)2500輛。廣汽豐田3月累計銷量也達(dá)到了66066輛，同比增長19.3%，獲得了來之不易的正增長。
智電大潮涌動，變革成為唯一的出路，合資品牌開始靠近“智電”概念，宣告在華變革決心成為主流共識。
市場倒逼合資品牌轉(zhuǎn)型，或許正如東風(fēng)日產(chǎn)負(fù)責(zé)人所說“合資品牌需要付出10倍的努力才能被看見”。
“一口價”策略刺激消費者神經(jīng)
車市“價格戰(zhàn)”轟轟烈烈打了兩年多，并繼續(xù)向更嚴(yán)峻且激烈的方向駛?cè)ィ恳徊ㄐ碌膬r格比拼幾乎都是前所未有的幅度。
頭部品牌為了清理庫存，搶占份額，往往使用降價的自主“權(quán)利”，迫使更多想要保量的中尾部企業(yè)履行降價的“義務(wù)”，不得不犧牲利潤跟隨行業(yè)節(jié)奏開打。
這一場戰(zhàn)役，自主、合資都要打。但對于本就陷入銷量困境的合資品牌來說，要更加破釜沉舟、更狠、更果斷。
相較于自主品牌“0息購車”、權(quán)益加碼、金融優(yōu)惠方案等復(fù)雜規(guī)則，合資品牌在“價格戰(zhàn)”中選擇了較為簡單的“一口價”和價格直降的方式，簡單粗暴，且優(yōu)惠力度強(qiáng)大，降價幅度平均能夠達(dá)到4萬元左右。
3月20日，廣汽本田旗下兩款主力產(chǎn)品型格、雅閣同時推出新款車型，其中型格共推出7個車型版本，其指導(dǎo)價為12.99萬-17.09萬元；雅閣則推出了3個車型版本，其指導(dǎo)價為17.98萬-21.48萬元。
作為改款車型，在外觀、配置方面進(jìn)行了優(yōu)化，但售價方面并沒有特別大的調(diào)整，但在廣汽本田方面，仍然給出了較大的終端優(yōu)惠，如雅閣就給出了6.2萬元的綜合優(yōu)惠，其中包括3.4萬元的購車補(bǔ)貼、至高2.3萬元的置換補(bǔ)貼等，力度較狠。
此外，一汽-大眾、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等合資品牌，日產(chǎn)軒逸、大眾帕薩特等經(jīng)典車型，也給出數(shù)萬元的“一口價”優(yōu)惠。日前，一汽-大眾旗下全新探岳L上市，官方指導(dǎo)價20.79萬元起，也同時推出了限時“全款一口價”，起售價降低3.1萬元。
對于合資品牌來說，新能源需要努力，燃油車產(chǎn)品也需要通過價格調(diào)整完成“背水一戰(zhàn)”。
但究其根本，還是需要刺激消費者神經(jīng)買單，帶動銷量回升。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“一口價”更加直觀，降低了消費者觀望情緒，刺激消費者的購車欲望，彌補(bǔ)銷量缺口，并通過周期“限定時間”的附加信息打消消費者們的觀望情緒，喚起其對于新車的購買意愿。
“‘一口價’可以讓消費者在全國每個門店享受到同一價格，他們不需要和經(jīng)銷商針對價格談判花費太多時間，可以把重心放在產(chǎn)品的體驗上。同時‘一口價’也可以讓經(jīng)銷商之間一致對外，經(jīng)銷商也愿意付出更多時間維護(hù)好每個客戶，這是重塑渠道模式的過程。”有車企高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
但隨著車企數(shù)次喊出“價格低點”“抄底時機(jī)”，卻在隔月后給出更好的政策，常態(tài)化的價格競爭讓消費者的敏感度逐步降低，觀望情緒加重，逐步在主機(jī)廠新一輪政策發(fā)布后變得更加謹(jǐn)慎。
從初期簡單的“明牌”降價，直接貼出幾萬元的價格優(yōu)惠；到后期更多為“增配”的方式，同樣的價格可以買到更高的配置，吸引用戶下單；到如今“隱晦”地在金融方案上尋求優(yōu)惠，0首付、0利息，把價格優(yōu)惠的戰(zhàn)期拉長，降低消費門檻，以新的優(yōu)勢點來觸動消費者并不敏感的神經(jīng)。
“一口價”策略所帶來的效果已不如初期，“價格戰(zhàn)”已不是車市短期的課題，當(dāng)所有的企業(yè)都想在激烈的“淘汰賽”中往前走，“價格戰(zhàn)”似乎成為必選項。
在保量的決心下，把車賣出去是終極目的，而面對逐漸“麻木”的消費者，價格始終并非合資品牌吸引消費者獲得增量的核心原因。
